《酒鬼酒“鬼”故事：昔日湘西王，今朝鬼见愁？》

摘要： 曾经的湘西名片：酒鬼酒的沉浮上世纪90年代，沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画，再加上酒鬼酒，共同构成了湖南湘西的四张闪亮名片，享誉全国。酒鬼酒更是在1998年达到巅峰，其售价...

曾经的湘西名片：酒鬼酒的沉浮

上世纪90年代，沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画，再加上酒鬼酒，共同构成了湖南湘西的四张闪亮名片，享誉全国。酒鬼酒更是在1998年达到巅峰，其售价一度超越茅台、五粮液等高端品牌，在白酒行业可谓风光无限。然而时过境迁，如今茅台、五粮液依然家喻户晓，酒鬼酒却逐渐淡出大众视野。

从湘西酒王到业绩下滑：酒鬼酒的发展历程

酒鬼酒的故事始于1956年，其前身是湘西州第一家作坊酒厂——吉首酒厂。1977年，吉首酒厂推出了“湘泉”品牌。1987年，湘西籍艺术家黄永玉为湘泉酒厂设计了独特的酒瓶包装，“酒鬼”品牌由此诞生。1997年，酒鬼酒在深圳证券交易所上市，成为中国最早一批上市的白酒企业。

然而好景不长，由于盲目扩张和管理问题，1999年酒鬼酒的收入增速开始放缓，净利润也出现下滑。2000年，老厂长王锡炳意外离职，公司业绩更是大幅下滑。此后，酒鬼酒的股权几经易手，直到2015年，中粮集团入主成为控股股东，酒鬼酒才逐渐摆脱经营困境，走上复兴之路。

2015年起，酒鬼酒开始实施大单品战略。2020年以来，公司进一步梳理产品线，确立了“内参”和“酒鬼”双轮驱动的模式。“内参”定位高端白酒，旨在维护品牌形象和价格体系；“酒鬼”则定位次高端市场，力求在全国范围内扩大销量。

海通国际的研报显示，2022年内参系列和酒鬼系列分别实现收入11.6亿元和22.7亿元，过去五年的复合增长率分别达到46%和31%。2022年，酒鬼系列收入占比56.2%，内参系列占比28.7%，湘泉系列占比5.5%。

在整体营收方面，2021年，酒鬼酒的营收首次突破30亿元大关，2022年更是超过40亿元，归母净利润也首次突破10亿元。

2023年业绩断崖式下跌：复兴之路受阻

然而，进入2023年，酒鬼酒的业绩却突然失速。2023年，公司实现营收28.3亿元，同比下滑30.14%；归母净利润为5.48亿元，同比下降47.77%。

2024年，酒鬼酒的颓势依然没有得到扭转。业绩预告显示，酒鬼酒预计2024年营收约为14.23亿元，同比下降49.7%左右；预计实现的归母净利润为1000万元至1500万元，同比下降98.17%-97.26%。

数据显示，自2022年第四季度至2024年第三季度，酒鬼酒仅在2023年第四季度实现了营收同比增长，其余单季营收均呈现不同程度的下滑，归母净利润更是连续八个季度下滑。

百亿目标的背后：渠道扩张的反噬

对于业绩的大幅下滑，酒鬼酒给出的解释是：白酒行业正处于深度调整期，行业竞争日趋激烈。但除此之外，酒鬼酒自身“冒进”的策略也埋下了隐患。

激进的扩张策略：经销商压货与价格上涨

2020年12月26日，在年度经销商大会上，酒鬼酒提出了“十四五”战略目标：力争销售额突破30亿元，跨越50亿元，最终迈向100亿元大关。此前，酒鬼酒董事长王浩也曾公开表示，希望酒鬼酒能早日重回白酒行业第一梯队，实现百亿销售目标。

为了实现这一目标，酒鬼酒开始大举扩张经销商队伍。从2019年到2023年，经销商数量从528家猛增至1774家。然而，在快速扩张的背后，酒鬼酒的压货策略也带来了潜在的风险。

“经销商先打款、企业后发货”是白酒行业普遍采用的销售模式。在这种模式下，酒企向经销商压货，只要完成发货并收到货款，即可在财报中确认收入，而无需等待终端市场的实际销售情况。酒鬼酒以经销模式为主，主要采用预收款销售的方式。

与此同时，涨价也成为酒鬼酒当时的重要策略。2020年12月22日，酒鬼酒宣布自2021年1月15日起，将42度500mL酒鬼酒的战略价上调20元/瓶。在此之前，酒鬼酒已对多款核心产品进行了价格上调。

经销商流失与香型困境：酒鬼酒面临的挑战

然而，酒鬼酒的品牌力和产品力显然未能支撑起如此激进的扩张、压货和涨价策略。

据证券之星报道，酒鬼酒旗下高端品牌内参酒系列的价格一度涨至1499元/瓶，但实际市场价格长期低于出厂价，经销商渠道价仅为750-850元/瓶，甚至出现电商平台售价低至750元/瓶的情况。

在这种情况下，部分经销商选择抛售库存，甚至出现窜货现象。截至2024年上半年，酒鬼酒的经销商数量已缩减至1301家，较2023年减少了473家。

此外，有业内人士认为，酒鬼酒的业绩下滑，也与白酒行业中小众香型的困境有关。酒鬼酒主打的馥郁香型受众面相对较小，在产品、渠道和品牌层面都面临着边缘化的风险。

牵手胖东来：一场押注河南市场的豪赌

近期，与酒鬼酒业绩下滑同样引人关注的，是酒鬼酒与胖东来的合作。

强强联合：酒鬼酒与胖东来的合作前景

2月19日，胖东来董事长于东来前往酒鬼酒参观交流。于东来一行先后参观了酒鬼酒文化馆、酿酒车间、基酒库等，详细了解了酒鬼酒的历史文化、发展历程和酿造技艺。他表示，“希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，携手共同把酒鬼酒打造为中国卓越企业。”

消息公布后，酒鬼酒的股价应声大涨，投资者对双方合作的看好与期待之情可见一斑。

胖东来虽然仅有13家门店，且全部位于河南，却拥有极高的全国知名度，是众多零售企业学习的标杆。

酒鬼酒与河南市场也有着不解之缘。确切地说，河南是酒鬼酒在省外最大的市场。

2014年，酒鬼酒启动省外北方基地，酒鬼酒河南有限公司正式投入运营，产品辐射东北、西北、华北地区。2017年，酒鬼酒在河南完成了地级市的全覆盖。2018年，酒鬼酒将河南定义为战略市场，致力于打造核心区域和核心城市。

再看河南市场本身。河南既是白酒生产大省，也是消费大省，白酒人均消费能力位居前列。河南省酒业协会发布的《2023年河南酒类行业市场发展报告》显示，2023年河南白酒市场规模达到668.19亿元，同比增长8.03%。

与此同时，河南市场白酒品牌和香型众多，包容性高，酒鬼酒主打的馥郁香型白酒也能在这里赢得一定的市场份额。

酒鬼酒与河南市场的渊源、胖东来在河南市场的地位以及其卓越的经营优势，都让二者的合作充满看点。

重塑品牌价值：酒鬼酒的最终解药

不过，归根结底，胖东来的渠道赋能或许能够缓解酒鬼酒当前的经营压力，但最终的解药仍然在于酒鬼酒的品牌价值重塑。白酒终究是一门时间的生意，急功近利往往会适得其反。